«Labour of Love»

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Michael Benevides emigrou de São Miguel aos dois anos de idade no seio de uma família intrépida e ambiciosa. Hoje tem 40 anos e já transformou o negócio grossista do pai num supermercado gourmet de renome internacional, o Portugalia Marketplace, cuja elegância se destaca na paisagem comercial algo deprimida da cidade de Fall River.

«Destination Store» é uma das primeiras expressões da gíria de gestão americana que Michael evoca para caracterizar a sua loja. Seguir-se-ão outras, ao longo da nossa conversa, mas esta fica-nos na memória, porque o Portugalia não se limita a ser um espaço comercial, não é apenas uma marca – é um destino. Apesar das vendas online já terem assegurado a projecção do nome a nível nacional (com clientes em Seattle, Nevada, Texas, Califórnia, Flórida…), as pessoas deslocam-se a Fall River não para visitarem a cidade, mas para irem às compras ao Portugalia.

Aqui, bebe-se um bom café a preços muito competitivos, prova-se a doçaria, leva-se o jantar para casa e ainda se enche o cabaz da semana. Encontram-se todas as matérias-primas necessárias para a confecção de uma boa refeição tradicional portuguesa – inclusivamente, o bacalhau, uma espécie de cartão de visita do Portugalia e que é vendido pela marca desde os seus primeiros tempos de existência. Só que, dessa garagem com poucas condições aberta há mais de 30 anos, o Portugalia evoluiu para um conceito que ocupa um edifício inteiro e que acomoda um espaço exclusivamente dedicado à preservação e ao corte do bacalhau em circunstâncias ideais.

O resto da loja é um desfile de tentações e de bom gosto: as boas conservas portuguesas recebem um lugar de destaque, assim como os azeites, os temperos típicos, os vinhos, os chás, as compotas, os chocolates a peso e os frutos secos. Aqueles que regressam de férias em Portugal fazem compras no Portugalia para relembrar «esses 15 dias em que foram felizes». Michael insiste: «Sim, Portugal está muito na moda agora, as pessoas visitam muito Portugal: nota-se que há cada vez mais americanos a visitarem Portugal e, quando voltam, vêm logo à procura dos artigos que consumiram lá.»

Percebemos muito depressa que, para Michael, o Portugalia Marketplace não é apenas o sonho americano da sua família tornado realidade. É, antes de mais, uma missão. Primeiro, a de ser uma montra da qualidade e requinte dos bons produtos portugueses. Depois, e na perspectiva da expansão «espiritual» da marca, a de ser uma loja embaixadora da própria cultura portuguesa, com a associação do nome «Portugalia» a festivais culturais e à revelação de artistas de nacionalidade lusa.

«Isto é uma coisa mais de feeding my soul, é um projecto de paixão e a ideia é que, ao mesmo tempo, possamos ter um impacto, mudar a percepção do que é Portugal. Isso é uma coisa que temos feito com a Portugalia. Muita gente vem à Portugalia e diz: “nunca imaginei que Portugal fosse isto, que tivesse esta variedade de vinhos”. Da mesma maneira como temos feito isso com produtos alimentares, a ideia é continuar a fazer isso de outras formas, com arte, com coisas modernas. Acho que pode haver boas oportunidades para criar intercâmbios, sinergias entre Portugal e os Estados Unidos em termos de arte: trazer artistas de Portugal cá, levar artistas de cá para Portugal. Isto pode ser uma coisa muito interessante, pode ser muito bom para a região e muito bom para Portugal.»

Quando lhe pedimos para escolher um artista que personifique o Portugal moderno, Michael lembra-se primeiro de Joana Vasconcelos e, logo a seguir, de Catarina Portas – que «é quase uma artista, de certa forma é uma curadora» e em cuja Vida Portuguesa claramente se inspirou. Mas é quando fala de Vhils que os seus olhos brilham. «O Vhils, para mim, é o artista português com mais projecção no mundo, até fez agora uma colaboração com a Hennessy, o conhaque francês – fez-lhes um rótulo. É um artista que está a quebrar barreiras.»

Há uma grande emoção neste gestor e no modo como fala do seu trabalho, que descreve como sendo um «passion project», ou um «labour of love», misturando a gíria do homem de negócios com a do homem sentimental. A palavra que se segue – «storytelling» – convida-nos a explorar o ADN da marca e a história da família que a criou. E ficamos a saber que a evolução «orgânica» do Portugalia Marketplace interiorizou de forma exemplar a passagem do testemunho de uma geração de emigrantes portugueses para a geração de luso-descentes que a perpetuou.

Na altura em que o pai, operário de uma fábrica têxtil, montou a sua empresa, Fall River era uma cidade onde as fábricas tinham começado a fechar, sendo deslocalizadas, numa primeira fase, para outros países da América, no âmbito da criação do NAFTA, e, numa segunda fase, para o continente asiático. O declínio da indústria de que viviam os portugueses desta geração marcou a infância e a adolescência de Michael e vem a cruzar-se com o seu percurso, de forma simbólica, anos mais tarde, quando a família compra o edifício de uma fábrica abandonada para expandir o seu negócio.

O espaço industrial trendy onde brilha o conceito do Portugalia Marketplace, resultado de uma atenção aturada de Michael a todos «os pequenos pormenores», é uma antiga sweatshop, nome que nos atrai imediatamente e que Michael se apressa a deslindar:

«As fábricas em Fall River eram as sweatshops porque as pessoas suavam muito. (…) Chegámos a ter clientes que entraram na loja e disseram: “já trabalhámos nesta fábrica”. E isto é uma história bastante interessante, porque a fábrica deu uma volta de 180º e é completamente diferente do que eles estavam habituados. Aquele espaço, para eles, tinha um negative feeling, as pessoas queixam-se do tempo em que trabalhavam nas fábricas – “aquilo é que era trabalho”, ou “a gente matava-se naquelas fábricas». Ouve-se muito essas conversas entre os portugueses. Era trabalho duro, não era fácil, as condições não eram grande coisa, mas tentámos, de um espaço mau, fazer um espaço bom.»

A transição para um modelo apelativo para as novas gerações não se fez, contudo, sem um cuidado permanente com a antiga clientela: «Havia uma fine line, como dizemos em inglês. Tínhamos de andar nesta linha: não podíamos fazer um espaço muito fino, muito high end, muito gourmet, muito desenhado. Não fazia parte da nossa marca, a Portugalia nunca foi um espaço fino. Fecharmos uma loja num dia e abrirmos uma loja fina ou gourmet no outro não ia funcionar, porque já tínhamos criado uma base com os clientes portugueses que já vêm de longe, que conheciam a nossa marca e gostavam imenso da nossa marca. A nossa marca é bom serviço, bons preços, boa qualidade, tínhamos de manter isso…»

O que o Portugalia Marketplace é hoje resulta, sem dúvida, da «visão» original de Fernando Benevides, «que queria uma boa vida para si e para a sua família e, portanto, dedicou-se ao american dream». Mas aquilo que lhe deu forma foi a procura «artística», incessante, de Michael por fontes de inspiração, modelos de negócio, novas maneiras de fazer e, sobretudo, novas maneiras de mostrar e de vender o «tradicional».

«A Portugalia é um negócio familiar e sente-se que é familiar. Hoje, os negócios de família estão a sofrer – as grandes empresas é que tomam conta do mercado – mas, ao mesmo tempo, há cada vez mais um certo charme, que é uma coisa que se vê cada vez menos. Os negócios de família e de comida são quase uma arte morta – hoje, para competir, é muito difícil. Quando as pessoas vêem que há um negócio desses tornam-se adeptas. Muita gente chega à Portugalia e quer saber quem é o dono, por curiosidade, e vem ter comigo e pergunta, quer saber a nossa história. As pessoas ficam encantadas por ouvir essas histórias – o que a gente faz é uma homenagem ao passado, é muito pessoal. É muito old world e, ao mesmo tempo, é new world.»

Michael recebe-nos na sua casa em Lincoln, Rhoad Island, onde a paixão pelo design é visível. Se hoje em dia é o homem que é – um irrepreensível cultor do bom gosto – é porque em momento algum da sua vida se fechou por completo na comunidade portuguesa de Fall River, que, de certo modo, acusa de se ter cristalizado no tempo. Teve a oportunidade de ir para a universidade e de viajar e isso, só por si, foi determinante. Ao fazer a anatomia desse processo, salienta:

«Essa transição tem a ver com muitos anos de interacções com outro tipo de pessoas. Se eu tivesse ficado sempre fechado na minha comunidade, acho que a minha visão e o meu pensamento eram mais limitados. Só que eu tive oportunidade de viajar, de conhecer várias coisas, era uma pessoa muito inspired – para todo o lado que ia andava sempre à procura de inspiração. Aí vai-se conhecendo várias pessoas, várias nacionalidades, vai-se vendo a forma como as outras comunidades funcionam, trabalham. Hoje a Portugalia é uma loja não só da comunidade portuguesa, é uma loja que está aberta para todos – temos clientes americanos, de todas as nacionalidades. Vão lá porque estamos a apresentar um Portugal mais moderno, um Portugal que sempre tive a ideia de projectar.»

No entanto, não deixa de ser interessante que o primeiro choque de urbanidade tenha sido aos catorze anos, quando visitou pela primeira vez os Açores: «Eu sempre me senti europeu. Quando tinha 14 anos fui aos Açores e foi uma viagem que me marcou bastante. Com 14 anos eu já tinha uma certa liberdade – não muita, os meus pais não me davam muita liberdade, mas era mais liberdade do que tinha cá. Cheguei lá e os meus pais não estavam sempre em cima de mim, deixavam-me mais à vontade e aí é que comecei a sentir a vida europeia. Fiquei encantado com a música, com a moda, mesmo nos Açores – os Açores não são uma meca do desenho ou da moda, mas notava-se, na altura, imensas diferenças. Hoje já nem tanto, hoje já é mais homogeneizado: quando vamos a Portugal já se nota que o vestir é muito parecido.»

Quando conheceu Lisboa, aos 18 anos, foi como se a cidade já lhe fosse familiar: «Quando visitei Lisboa, senti-me em casa. Conhecia imensos produtos portugueses, porque já tínhamos o negócio com produtos portugueses, mas agora estava a consumir os produtos no local de origem. Portugal marcou-me imenso: os cafés, a vida nocturna, as lojas, o design, a arquitectura – são coisas que eu tinha na ideia, tinha uma noção do que era Lisboa, mas quando fui a Lisboa senti uma conexão emocional a Portugal, senti-me mais português naquela altura. Sentindo isso, fiquei apaixonado por Lisboa, daí que tenha ido a Lisboa várias vezes desde os 18 anos – não era de ano a ano, mas nessa altura cheguei a ir várias vezes e vou muitas vezes a Lisboa em trabalho.»

E São Miguel, perguntamos, é um lugar grande ou pequeno? É o gestor criativo, atento a todas as oportunidades, quem nos responde: «É pequeno e grande ao mesmo tempo: pequeno no sentido em que é um espaço pequeno, há limitações, grande porque está no meio do oceano e tem todo o mundo à sua volta.»

Nasceu Arnaldo Miguel, mas acabou por adoptar o nome Michael. Os tempos do shaming, na escola americana, ficaram para trás. Hoje, é Michael Benevides: um homem que venceu todos os estigmas e que se transformou numa peça basilar da paisagem comercial de Fall River. O segredo do seu enorme êxito talvez seja esse mesmo, o de transformar o orgulho de ser português num modelo de negócio: «Eu sempre tive orgulho em ser português, sentia que tinha de representar a minha cultura para todo o lado para onde ia. Onde quer que fosse eu era “o português”. Foi uma coisa que foi ficando comigo.»

SEMANA 8

Protagonistas: Michael Benevides

Actividade: dono do Portugalia Marketplace, em Fall River, Massachusetts.

Regresso: Fall River, Massachusetts – Ilha de São Miguel, Açores 

Anos de ausência: 38 anos

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